Retail

EDEKA meets VW (D)

Wanzl planifie et conçoit un supermarché rétro dans le nouveau quartier de Luitpold à Nuremberg

Dans le tout nouveau quartier de Luitpold à Nuremberg, l’expert du commerce de détail Wanzl a conçu un supermarché exceptionnel dans le style des années 50 pour le groupe EDEKA Schmitt & Louzil, qui gère déjà avec succès des magasins à Schwaig près de Nuremberg ainsi qu’à Lauf an der Pegnitz. La particularité de ce magasin EDEKA ? C’est le classement aux monuments historiques du bâtiment de l’ancienne concession Krauss. Construit en 1954, le bâtiment a abrité pendant de nombreuses années l’un des plus grands concessionnaires Volkswagen de Moyenne-Franconie. Cette histoire fascinante du bâtiment a été prise en compte jusque dans les moindres détails par l’équipe Creative Design de Wanzl lors de la conception du magasin phare du groupe s’étendant sur une surface de 1 580 m² pour offrir aux clients l’atmosphère authentique des années 50 et ainsi rendre hommage au concessionnaire Volkswagen ayant initialement occupé les lieux. Des chariots libre-service aux couleurs pastel et aux graphismes rétro ludiques sur les murs en passant par l’éclairage au plafond façon enjoliveur de roue chromé : l’expérience d’achat est à la fois divertissante et unique en Allemagne.

Voyager dans les années 50 avec un chariot libre-service

Dès qu’ils pénètrent dans le magasin, les clients du nouvel EDEKA du quartier de Luitpold – surnommé « Lui »  – sont accueillis par une mer de fleurs et plongés dans l’époque des années 50 aux tons pastel. À côté de l’entrée, l’inscription « Ancienne concession Krauss » ainsi qu’une coccinelle Volkswagen coupée en deux aux couleurs typiques d’EDEKA jaune et bleu accrochée au mur font référence au passé exaltant du bâtiment. Outre le système de collecte des consignes conçu comme un bus Volkswagen, les clients peuvent aussi voir un tableau d’affichage avec des photos et des informations historiques sur la concession. Des murs bleu clair, des panneaux d’information de style rétro et des plafonniers ronds imitant l’allure d’enjoliveurs de roue chromés brillants d’anciens véhicules Volkswagen viennent parfaire l’aménagement harmonieux. « L’ancienne concession Krauss est un endroit très spécial pour nous et pour la région. Notre objectif était d’intégrer l’histoire du bâtiment dans le design du magasin EDEKA et, selon la devise « EDEKA meets VW », d’associer son histoire initiale en tant que concession automobile au magasin EDEKA moderne », se souvient Christoph Schmitt, qui gère le nouveau magasin EDEKA avec son partenaire Wolfgang Louzil. Ils souhaitaient un concept global et homogène pour leur magasin : « Nous tenions absolument à bénéficier d’un aménagement optimal qui tient compte des normes applicables aux monuments historiques. C’est pourquoi nous souhaitions un fournisseur complet offrant toutes les prestations, de la planification et du design du magasin à la production de l’équipement intérieur et à son montage. Et dans tous ces domaines, la société Wanzl était notre premier choix. »

Une concession classée « monument historique » et de nombreuses contraintes architecturales

Le bâtiment de l’ancienne concession Krauss est construit sur un terrain triangulaire. En raison de la participation de l’administration des monuments historiques, chaque aspect de l’aménagement intérieur devait être soigneusement planifié. « La forme courbée du bâtiment représentait un défi pour notre planification, car elle nécessitait un positionnement encore plus structuré de tous les rayons et rayonnages. En outre, il fallait tenir compte des différentes hauteurs de plafond du magasin avec des solutions d’aménagement individuelles », explique Desiree Hinz, décoratrice d’intérieur chez Wanzl. La planification et l’aménagement du magasin ont exigé beaucoup de soin et se sont déroulés sur une période d’environ un an durant laquelle Wanzl a travaillé en étroite collaboration avec les deux gérants. « Dès le début, Christoph Schmitt et Wolfgang Louzil ont été très ouverts à des idées de concept originales pour faire honneur à l’histoire du bâtiment », explique Tino Pilharcz, Senior Director chez Wanzl, avant de poursuivre : « Dans le cadre de la planification et de la conception, nous avons visité le musée privé d’Uwe Feser à Schwabach, l’un des concessionnaires Volkswagen les plus célèbres d’Allemagne, afin d’y puiser de l’inspiration. Nous avons ensuite effectué une recherche approfondie sur les éléments de style des années 50 et l’histoire du bâtiment. C’est sur cette base que nous avons développé le storytelling pour l’agencement du magasin et que nous l’avons mis en œuvre dans le design. »

Le storytelling exceptionnel du supermarché rétro

« J’aime parcourir tout le magasin. Au fur et à mesure que les clients passent les différents rayons, ils veulent être surpris. En effet, nous ne nous contentons pas de proposer aux clients des rayons dans lesquels ils se servent puis repartent, mais nous aménageons toujours des points fixes qui les incitent à s’arrêter et suscitent leur enthousiasme », décrit Christoph Schmitt le concept du magasin. Les clients de l’EDEKA Luitpoldviertel passent d’abord par le rayon fruits et légumes décoré dans des tons bleu frais et vert citron avec des parois et des caisses en bois qui rappellent un magasin de ferme et renforcent l’impression de fraîcheur des produits. Ici et dans tous les rayons suivants, on trouve des graphismes originaux qui combinent habilement des images en noir et blanc des années 50 avec des illustrations d’aliments et de véhicules de collection. Par exemple, la jupe d’une danseuse est composée d’une feuille de laitue éclatante, un gros brocoli pousse du toit d’un bus Volkswagen ou les yeux d’un homme élégant avec une moustache sont créés avec deux rondelles de kiwi. Dans le rayon des boissons aux couleurs inspirées d’un stand à limonades, des citations pleines d’autodérision font sourire tandis que les carreaux bleu clair avec des cercles blancs qui ressemblent à des bulles d’air évoquent des journées joyeuses au bord d’une piscine en plein air. Le rayon des vins et spiritueux, qui reflète l’ambiance d’une ancienne cave à vin avec ses lambris en bois foncé, ses fûts de vin, ses plafonniers et ses lampes murales à l’aspect antique ainsi que son sol à motif d’échiquier, crée un contraste raffiné et incite les clients à déguster l’une des très bonnes bouteilles proposées.

Travailler en équipe pour un concept d’agencement cohérent

« Pour nous, il était crucial de collaborer étroitement avec Wanzl pour que nos idées soient comprises et mises en œuvre », explique Christoph Schmitt. « Nous n’avons cessé de communiquer, nous avons discuté de certains graphismes et les avons modifiés, nous avons choisi des échantillons et des décors et nous avons également trouvé l’éclairage optimal pour chaque rayon avec Wanzl. Ce fut une formidable collaboration ! » Un plafonnier original attend les clients de l’EDEKA Luitpoldviertel dans le rayon confiserie. Au-dessus de la « Candystreet » rose se trouve un énorme cercle aux rayures semblables à celles d’une sucette et doté de nombreuses petites ampoules. Quelques pas plus loin, on arrive au rayon des articles de droguerie. Des miroirs incurvés et des lampes rondes sont suspendus au plafond. Comme dans la zone d’entrée du magasin, ils représentent les légendaires enjoliveurs de roue chromés des coccinelles Volkswagen. Tino Pilharcz explique l’approche conceptuelle de Wanzl : « Notre objectif était de créer un magasin unique qui reflète à la fois l’histoire du bâtiment et l’expérience personnelle des clients. Nous voulions faire découvrir l’histoire du bâtiment aux visiteurs et leur donner l’impression de vivre les années 50 grâce à notre storytelling et à notre aménagement coloré. »

Rayonnages et chariots libre-service efficaces de Wanzl en action

« Différents produits Wanzl sont utilisés dans l’EDEKA Luitpoldviertel, comme le Vitable® dans le rayon fruits et légumes, qui s’inspire de l’apparence des bons vieux étals de marché. Le rayonnage wire tech 100 se distingue, quant à lui, par ses nombreuses possibilités d’adaptation au design spécifique du magasin. Les systèmes de rayonnage ont permis d’intégrer très facilement la forme courbée du bâtiment dans le concept du magasin. Et ils permettent de donner à chaque rayon une touche individuelle grâce à leurs différents matériaux et couleurs », explique Tino Pilharcz. À l’exemple des rayonnages de la partie droguerie qui sont roses et bleu clair, et dotés de carreaux roses qui rappellent les anciennes salles de bains des années 50. Le stand boucherie à la coupe fait lui appel à des carreaux en marbre clairs et des lambris en bois à chevrons qui transforment le « Butscher’s World » en une véritable attraction visuelle. Chaque coin et recoin du magasin montrent clairement que l’on ne se trouve pas dans un supermarché EDEKA ordinaire. Et c’est d’emblée visible grâce au choix de l’ancienne version du logo EDEKA avec une police des années 50. L’« Edeka Lui » allie habilement histoire et modernité : les chariots libre-service de Wanzl sont conçus comme un hommage aux années 50 dans différentes couleurs pastel. Entre les graphismes rétro et les couleurs pastel, on trouve des comptoirs réfrigérés ultramodernes, des caisses libre-service et une variété de produits qui répondent à toutes les envies des consommateurs du XXIe siècle.

Wanzl crée un supermarché hors du commun

« Nos clients sont séduits par le design de ce magasin créé dans une ancienne concession Volkswagen. Il n’existe en effet aucun autre supermarché comme celui-ci en Allemagne », explique Christoph Schmitt. Il ajoute : « Nous sommes également très satisfaits de notre collaboration avec Wanzl. Wanzl a su prendre en compte nos demandes et ensuite parfaitement les mettre en œuvre dans un concept et un design convaincants. Grâce à la longue expérience de Wanzl, nous avons pu créer différents éléments phares qui attirent l’attention sur notre nouveau magasin. » Pour Tino Pilharcz aussi, le projet EDEKA Luitpoldviertel est un exemple parfait de la manière dont Wanzl peut concrétiser les souhaits de ses clients en étroite collaboration et sur un pied d’égalité, et grâce à l’expertise des départements commerciaux, de planification et de gestion de projet de Wanzl : « Nous vous remercions de votre confiance et sommes fiers de pouvoir raconter l’histoire de l’EDEKA Luitpoldviertel, de la première idée à sa réalisation. »