EDEKA Fitterer, Rülzheim (D)
F signifie fraîcheur : une expérience d’achats inédite chez EDEKA Fitterer à Rülzheim
Le design imaginé pour EDEKA Fitterer est inspiré des valeurs évidentes véhiculées par la famille gérant ce magasin. Fidèle à sa devise « Fit, Fitter, Fitterer », qui permet en allemand un jeu de mots avec la notion de fraîcheur et son nom, elle représente le caractère régional, la fraîcheur et la qualité à un niveau élevé. Elle affiche sa devise sous forme de sigle de qualité adapté à chacun des différents rayons. Le concept est basé sur un motif en damier blanc et tressé que les clients retrouvent dans l’ensemble du magasin et qui rappelle le traditionnel panier d’achat. Ce motif en damier est combiné à des éléments en acier inoxydable gris et en bois clair. « Nous souhaitions un motif unique qui, tel un fil rouge, soit utilisé dans chacun des rayons pour créer une atmosphère propice à la détente. Les clients doivent pouvoir reconnaître chaque rayon, s’y sentir bien et effectuer leurs achats avec tous leurs sens. C’est ainsi que nous pouvons augmenter le temps que chaque client passe dans le magasin et ainsi la probabilité qu’ils achèteront plus », explique Tino Pilharcz, directeur Key Account Management EDEKA Allemagne chez Wanzl.
Dès leur entrée dans le supermarché, les clients sont accueillis par un bar à salades et à soupes appétissants et made by Wanzl. Équipé de façades en bois élégantes, de marmites à soupe noires et en métal et de parois arrière à l’habillage imitant l’osier, ce bar met parfaitement en valeur les couleurs vives de chacune des salades et donne envie de se servir. Juste à côté, l’étalage de fruits et de légumes aux couleurs rouge, vert, jaune et orange éclatantes attire le regard. Agrémenté d’une lumière chaude diffusée par des lustres et équipé du système de rayonnage Vitable, il rappelle les anciens étals de marchés.
On a l’impression d’être sur la place du marché. Cette impression est renforcée par les paniers en bois, dans lesquels les concombres, les tomates et les aubergines sont présentés comme s’ils venaient d’être fraîchement cueillis dans les champs. Des éléments en bois utilisés sur les rayonnages et les murs confèrent au rayon une atmosphère conviviale et les lamelles horizontales qui agrément la décoration sont un clin d’œil aux caisses utilisées jadis pour récolter les fruits. Impossible de manquer le presse-agrume automatique au centre, dont le panier rempli d’oranges parfaitement visibles de tous les côtés apporte une parfaite touche de couleur. Tel un indice semé au cours d’une chasse au trésor, le sol en carrelage affiche une inscription indiquant au client où il peut acheter un kebab préparé sur commande. Si le client suit l’inscription « Par ici », il se retrouve au comptoir des produits frais : c’est là que tourne une broche de kebab appétissant et bien juteux dans une large zone verte.
À quelques mètres de là, la pancarte « Miel de Fitterer » attire tout particulièrement l’attention. Tandis que les couleurs choisies pour le reste du rayon des plats cuisinés sont discrètes pour ne pas entrer en concurrence avec la large palettes de produits proposés, le miel bio fabriqué localement par le supermarché lui-même se présente sur un rayonnage bien séparé des autres. « Pour présenter le miel bio, nous avons décidé de mettre en scène ce produit », c’est ainsi que Tino Pilharcz décrit cet élément de présentation atypique. « Avec un éclairage qui le met en valeur, ce produit bénéficie véritablement d’une scène telle une star sous les projecteurs. L’attention des clients est activement sollicitée », ajoute-t-il. Quatre étagères exposent différentes sortes de miel à tester. La paroi du rayonnage comporte, en outre, des explications sur les produits et leur provenance locale. Des nids d’abeilles jaune vif apportent une touche de décoration. Ce jaune signalisation appliqué sur le fond gris foncé du rayonnage voit son effet renforcé. Le motif des nids d’abeilles donne, vu de loin, l’impression que le miel coule. Un effet d’illusion très appétissant pour les clients.
Puis, les clients passent au rayon des produits frais. « Pour le poisson, la viande et le fromage, nous avons adapté notre concept faisant appel à des planches à découper en bois et des ardoises que nous avons installées sur les murs pour une ambiance de maison de campagne », explique Tino Pilharcz. Des spots au plafond et des couleurs blanche et noire créent un éclairage plutôt froid qui met en valeur la viande, le poisson et le fromage. Des planches à découper en bois placées à l’avant des grands meubles réfrigérés servent également d’éléments de décoration. En harmonie parfaite avec les produits proposés, des citations humoristiques inscrites sur les ardoises noires au-dessus du comptoir suscitent l’amusement des clients telles le virelangue très connu en Allemagne « Fischers Fritz fischt frische Fische ».
Au rayon vin et spiritueux, les clients entreprennent un voyage dans des contrées méridionales : des caisses en bois, de lourds tonneaux de vin et des pictogrammes de raisins les emmènent dans un domaine viticole méditerranéen. La décoration agrémentée de bouteilles de vin vides apporte un charme champêtre. Un éclairage aux couleurs chaudes met subtilement en valeur le contenu des bouteilles de grands crus que le supermarché propose. En revanche, le style du rayonnage pure tech est très discret pour mettre en valeur les produits et ainsi susciter l’achat d’impulsion. Le client qui flâne dans les allées du rayon vin peut aussi faire une pause sur l’un des tabourets du bar à vin.
Véritable rêve devenu réalité, le rayon droguerie nous replonge dans les années 80 avec des photos de produits cosmétiques au sol en rose fluo et en blanc sur un fond gris. Dans cet ensemble flashy, un petit coin maquillage est installé devant un miroir décoré de photos au Polaroïd et permet de tester les produits. Une ambiance qui fait remonter à la surface des souvenirs tels que les soirées passées entre copines avant de partir en discothèque. En écho au motif choisi, des boules disco couleur argent accrochées au plafond brillent de mille feux tandis que le mur affiche la devise « Qualité de Fitterer ».
La dernière station du supermarché se présente dans une décoration unique : le « Candy Shop » est conçu dans le style vintage des années 50. Des lettres multicolores éclairées par de petits spots attirent tous les regards et ont le même effet que la porte qui mène vers le monde enchanté de Willy Wonka. C’est un véritable carrousel de kermesse, qui comprend sous son baldaquin une animation en spirale qui fait briller les yeux des enfants. Sur les colonnes aux couleurs pastel placées au milieu sont accrochés des bonbons attrayants. Même les tuyaux d’évacuation de l’air reprennent les couleurs du « Candy Shop ». La forme ronde du rayonnage wire tech donne l’impression que les friandises flottent.
Pour continuer dans un environnement tout aussi coloré, le supermarché propose à ses clients de passer par le rayon des fleurs. « Caisse de fleurs fraîches » : telle est l’inscription qu’affiche un chariot noir surmonté d’un store rose et blanc, qui propose son étal parfumé. Combinés à un éclairage imitant la lumière du jour, des motifs de panier et des caisses en bois offrent un environnement naturel aux diverses couleurs des fleurs. De petits origamis rouges placés sur un fond noir apportent une touche de couleur supplémentaire. Toute autre ambiance dans la zone des caisses où les panneaux en bois suspendus et les spots au plafond permettent aux clients de se sentir comme chez eux. Combinés à des colonnes, ces éléments assure une séparation de cette zone du magasin à forte affluence ainsi qu’une atmosphère détendue, dans laquelle les clients peuvent terminer leurs achats en toute quiétude.